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于斐:进口红酒如何在中国市场营销制胜

日期:2012-01-14 09:20来源:全球品牌网 作者:于斐

在这个“营销”、“市场”、“竞争力”等时尚词语满天飞的时代,提起营销,总会让众多的企业及高管又爱又恨:企业若生存,就必须有竞争力,企业若要有竞争力,就必须要做好市场,若做好市场,就必须会营销,这是亘古不变的道理!

 

 

  从这一道理可以得出结论:进口红酒若要成就市场,关键是要学会灵活运用“营销”这一手段。市场经济发展到今天,成功利用营销手段运作市场成功的例子可谓数不胜数,但是在这些辉煌的脚下,我们能看到什么呢?“尸横遍野”“血肉横流”的弱势企业。


  “大品牌、大企业、大市场”是市场发展的必然趋势,但并不意味着所有的新进进口红酒企业都会失去生存的空间。关键在于企业要有积极的态度,以改革求变谋生存的思想,深度思考如何在有限的时间内,有效地增强企业实力。
 

  在此前提下,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生应市场变化提出了动态平衡营销理念,其独到的观点是:进口红酒营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整,而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态,产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外,一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式,换言之,就是要有核心竞争优势;另一方面,最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁,而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补,从而规避由此带来的市场风险。

 

  著名品牌营销专家于斐先生主要从三个方面来阐述动态平衡营销的理念,即差异化、生动化和人性化。


   差异化营销——在竞争中占尽先机
 

  “竞争战略之父”迈克尔·波特指出,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略———有差异才能有市场,才能在同行业竞争中立于不败之地。


  进口红酒要立足市场,首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天,必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造差异化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”!
 

  市场差异化的关键是做好细分,可以从两个方面体现。市场同质化主要表现在市场细分不足,而市场细分实际上是将具有相似特征的消费者聚合在一起。


  目前绝大多数进口红酒的市场细分多是以性别、年龄、收入、职业和教育程度等人口变量作为细分标准。这里的问题在于即使是这些人口变量都相同的人群,他们在行为和心理上也可能存在较大的差异。而对于本身承载着丰富文化内涵的进口红酒来说,仅以人口为标准的细分无疑是不够的。这就需要我们在人口细分的基础上对消费者进行行为或者心理上的进一步细分。


  首先,从配餐的角度来说进口红酒本身已经进行了细分。例如,西餐、海鲜、烧烤、甜品都有相应的配餐酒。
 

  其次,以行为细分来说,政务和商务应酬、日常家庭饮用、朋友聚会、自饮、约会、喜庆、生日、节日、发烧友品鉴、收藏等都是行为细分的来源。


  再以心理细分中较常见的生活方式细分为例:青年人追求浪漫和小资情调;一些富裕阶层想体验贵族的生活方式;又或者老年人对于保健养生,女性对于美容都可以作为细分标准。
 

  细分只是进口红酒差异化营销的起点,而不是终点,要-全球品牌网-在变化中不断调整。市场细分只是营销的开始。
 

  每一个细分市场如何进入都需要我们去进一步分析和探讨。例如,对于发烧友品鉴市场,它在产品组合、销售渠道和市场推广上就明显区别于其它细分市场。但是,这种市场细分又是可复制的,无法真正区隔市场。所以,我们还需要用产品差异化进一步提高区隔市场的壁垒。而红酒丰富的品牌资源正是产品差异化的来源。以法国红酒为例。法国有八大产区,每个产区里又有若干个小产区,再加上葡萄品种,年份、酒庄,甚至酿酒师上的差别,无疑为进口酒带来了相当丰富的产品差异化的资源。如果我们能将这种资源和市场差异化相结合,那这种结合就可以形成企业的独特定位,而这种独特的定位正是进口酒在目标市场上获取竞争优势的源泉。
 

   生动化营销——在竞争中呼风唤雨


  生动化营销的到来决不是偶然的。
 

  新经济中物质的因素在逐步降低,非物质或是人文的因素在快速增加,以全球两大手机品牌的竞争为例,来自芬兰的诺基亚,提出一句震撼人心的广告“科技以人为本”,打破了该产业以技术竞争为核心的概念,首创手机的外壳可以替换,迎合了年轻人买不起第二支手机但可以换外壳来求新求变的风尚,于是拉开和第二大品牌--来自美国的摩托罗拉的竞争。可见,即使是高科技产业的产品,也必须在实用之外,加入休闲娱乐方面的附加价值,才能发挥它整合营销的效应。


  举个简单的例子,百事可乐公司主席罗杰·思瑞克曾说:饮料之战没有永远的赢家,输赢并不重要,重要的是一定要有趣。这大概是生动化推广的一种境界。
  国际知名企业尚且如此,刚刚发展起来的进口红酒企业就更应该在营销过程中寻求“生动化”方式。

 

  如红酒的传播主要是以其深厚的红酒文化为起点,企业可以将红酒文化与红酒故事相结合,让消费者产生兴趣。故事有文化故事与产地故事二种方式,其目的不仅仅是为了体验异域风情,而是要解开更多的国内消费者对于葡萄酒的未解与好奇,因为,红酒的文化本质不仅在于其是一种酒,而更是文化的延伸。


  比如在我们的生活中从未见过的如此多稀其古怪的葡萄的品种才是解开国人对于那么多看不懂的红酒的名字的最好理解。此外,到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望,更是对目标群体的洗脑过程,对于经销商同样有效。


  总之,生动化营销就是企业围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发,强调趣味性、娱乐性和互动性,在活泼中融入个性,在轻松中吸引投入,同时,双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。


  和传统营销方式相比,生动化营销的最大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板。凝重的一面,让产品变得亲和。轻松起来,更具有针对性和可操作性。有了生动化营销手段,企业何必板着脸挣钱呢?


  人性化营销——在竞争中百战不殆!


  人性化营销,顾名思义,就是一切以人为主,依照人性来进行市场营销活动,通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点对于进口红酒经销商来说同样适用。
 

  人性需求的文明发展,始终都伴随着竞争而来。品牌之间的竞争,就是对市场的竞争;对市场的竞争,就是对消费者的竞争;而对消费者的竞争,就是对消费者人性的关注和竞争。
 

  那么,进口红酒应该采取什么样的人性竞争策略呢?


  一、理念:引导紧抓需求,预测需求,就近开发,走在前头。
 

  二、有效创新:领先不同于超前。超前侧重观念,领先侧重实际利益的获得,领导着市场潮流向前不断的发展;创新不同于创造,创造侧重奇迹,创新侧重客观基础上的新鲜需求的提高。领先与创新既是酒类企业营销的目的,更是酒类企业有效获胜的手段,它受启发于超前和创造,服务于有效营销绩效。因此为了生存,红酒营销必须有效服务于消费者的务实需求,而要想得到人性需求的更多青睐,又惟有领先和创新,积极关注人性最需求的焦点。


  领先与创新,要求进口红酒企业务必走在市场的前面,但要走在市场能够跟得上的地方,需求市场望尘莫及的领先与创新,收获的只能是空想主义的“创伤”。


  三、观念致胜:观念固守或改变行为并形成习惯,习惯行为消费形成品牌的忠诚。
 

  就产品而产品的单薄性商品销售是计划经济这一特殊历史阶段的产物,只有对质量产品进行人性需求附加值的有效扩充,才能使企业的品牌更加丰满和多情。无论是包装革命、技术革新、酒体营养型的创造或是消费理念的设定,都必须凝聚和升华到令人震撼和倾心的观念上来。也只有紧抓观念型人性消费的焦点,才能居高临下,提纲携领。


  人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高了消费者对品牌的忠诚度。
 

  品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感,也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已产生了感情,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。
 

  对于进口红酒经销商来说,只有真正的在营销过程中从“点滴”做起,想顾客之所想,急顾客之所急,不要采取“皇帝女儿不愁嫁”的高姿态,才能在激烈竞争中冲出重围。


  综上三点所述,只不过给进口红酒经销商成就市场开了一个小方,至于如何真正的做到纵横市场,还有待企业自身不断提高,无论是从竞争力还是从综合素质方面,真正的做到随市场而变。正如蓝哥智洋的“动态营销理论”所阐述的一样:动态平衡营销不仅仅是企业通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系,更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应,同时内外之间达到双方认可的统一平衡,拓宽生存空间才有可能。
 

 

(文章来源:全球品牌网 责任编辑:于斐)

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